Cómo usar sus campañas de PPC como herramienta de prospección para SEO

Por esta razón, sacar más provecho de su gasto de PPC no se trata solo de optimizar adecuadamente; se trata de usar todos esos datos de PPC para dar forma a una estrategia de SEO más inteligente. En este artículo, desglosaré cómo usar sus campañas de Google Ads como herramientas de prospección para SEO

Por qué PPC es una estrategia efectiva a corto plazo, pero el SEO es el juego largo.

Con PPC, es fundamental recordar que en esencia está "alquilando" visitas a su sitio web a corto plazo.

Las marcas que dependen en gran medida de los ingresos de búsquedas de pago están en una situación delicada. En el momento en que deja de pagar los anuncios de búsqueda es el momento en que su tráfico se desploma.

Ciertamente puede iniciar el tráfico con la búsqueda paga, pero si tiene un presupuesto limitado, esta estrategia puede ser difícil de mantener.

A diferencia de PPC, el SEO orgánico permite a las marcas ganar el mismo tráfico sin pagar y, si se hace correctamente, continuar beneficiándose con el tiempo pero eso no significa que Google Ads no pueda ser una parte valiosa de su estrategia de marketing, pero poner todos sus huevos en una canasta puede volver a perseguirlo.

Dependiendo de la competencia y la velocidad a la que construye la autoridad de su sitio, ver las recompensas de SEO puede llevar meses. Es por eso que PPC es una de mis formas favoritas de comenzar rápidamente a probar la estrategia digital y los procesos de ventas.

Para prospectar bien, debe optimizar adecuadamente su campaña de Google Ads

Antes de ver cómo las campañas de PPC pueden ayudar con SEO, es fundamental asegurarse de que ya está optimizando sus campañas de PPC primero.

Hay mucho que implica optimizar las campañas de Google Ads, aquí hay algunas

1) Adopte un enfoque iterativo

Lo más probable es que su primera campaña no sea rentable. Pero una campaña no rentable aún puede brindarle mucha información sobre su conjunto de objetivos de palabras clave, montos de ofertas, formatos de anuncios y los detalles que necesita para mejorar la efectividad de sus campañas .

Por ejemplo, si su anuncio se está activando para términos de búsqueda irrelevantes o para generar los tipos incorrectos de clics, agregue esos términos a su lista de palabras clave negativas.

Si sus anuncios están ganando impresiones pero no clics, revise su copia del anuncio y trabaje para hacerlos más relevantes.

En términos de la duración ideal de una campaña de PPC, le recomiendo que tenga suficiente presupuesto mensual para adquirir al menos unos cientos de clics (necesita suficientes conversiones para calcular una tasa de conversión estadísticamente significativa.) En mi experiencia, tres meses de presupuesto de PPC es tiempo suficiente para iterar sus optimizaciones y perspectivas para SEO

Haga pequeños ajustes, monitoree sus resultados e implemente nuevos cambios en consecuencia.

2) Use grupos de anuncios de una sola palabra clave

Muchos gerentes de PPC están de acuerdo en que una de las mejores prácticas de optimización son los grupos de anuncios de palabras clave individuales. Sí, se necesita más trabajo para sus equipos de marketing, pero las páginas con la copia publicitaria más relevante generalmente mejorarán la tasa de clics y las conversiones.

Creo que la estructura de la campaña SKAG es increíblemente útil, y usa solo una palabra clave por grupo de anuncios (en lugar de un grupo de anuncios dirigido a múltiples palabras clave). Los SKAG facilitan la determinación de qué palabras clave funcionarán bien o no para SEO porque:

• Los SKAG con los CTR y conversiones más altos probablemente ganarán palabras clave de SEO
• Los SKAG ayudan a descubrir términos de búsqueda relevantes que vale la pena enfocar orgánicamente
• Los SKAG facilitan las pruebas divididas (el siguiente paso de optimización) y pueden ayudarlo a identificar los titulares y descripciones más efectivos que puede utilizar en las páginas basadas en SEO.

3) Escriba un copy altamente dirigido y utilice pruebas A / B

Si está estructurando sus campañas correctamente y está utilizando SKAG, puede crear anuncios de texto únicos para cada palabra clave de destino en un grupo de anuncios. Con la función de prueba A / B incorporada de Google Ads, también puede probar diferentes titulares o descripciones para ver cuál funciona mejor.

Con la configuración "Optimizar", rotación de anuncios, los anuncios servidos se ponderan hacia el anuncio que estadísticamente parece funcionar mejor. Para ejecutar una prueba A / B adecuada, debe tener una variante claramente definida que esté probando, así como dos conjuntos de copias publicitarias que sean lo suficientemente únicos como para producir resultados diferentes. En el siguiente ejemplo, la descripción es la variante que se está probando, y los datos muestran que la variante B funcionó mejor (a pesar de muchas menos impresiones).

Una de las trampas más comunes de las pruebas A / B es que los anunciantes prueban demasiadas variantes, lo que dificulta determinar por qué un anuncio se realizó mejor sobre otro. Por esta razón, es importante probar solo una variante a la vez.

4) Use un simulador de ofertas de Google Ads para determinar el precio que está dispuesto a pagar

Una estrategia de oferta finalmente jugará una gran parte de pagar menos por mejores clics en las campañas de PPC. Hay beneficios y inconvenientes en las ofertas manuales y automáticas, pero ambos requieren que los anunciantes determinen las ofertas de palabras clave apropiadas para sus palabras clave de mayor valor.

El simulador de ofertas de Google Ads es una gran herramienta para encontrar este número mágico. Muchos vendedores digitales a menudo establecen sus ofertas máximas demasiado altas y terminan pagando de más por clics.

El grado de la curva puede ayudarlo a determinar un precio apropiado para establecer el monto máximo de su oferta. Donde la curva se aplana muestra donde aumentar su oferta solo dará como resultado aumentos mínimos de tráfico.

En el ejemplo anterior, si aumenta CPC de $ 1.41 a $ 3.00, el costo marginal por clic para el tráfico incremental es dos veces más costoso para solo un 7% más de impresiones. Apostaría $ 1.07 - $ 1.41 aquí.

5) Optimice sus páginas de destino para la conversión

El trabajo de PPC no termina después del clic. Aunque algunas marcas ejecutan campañas de PPC solo para conocer la marca, las campañas basadas en el rendimiento son más fáciles de medir y, en mi opinión, las conversiones deberían ser el objetivo final de pagar sus clics. Esto significa que sus páginas de destino de PPC deben estar diseñadas para ser trampas de mouse eficientes.

Cómo usar las campañas de PPC para prospectar su estrategia de SEO

Una vez que haya optimizado sus campañas de Google Ads y comience a comprar clics, comenzará a recopilar muchos datos no solo sobre si su estructura de campaña de PPC es efectiva, sino también si puede volver a implementarla en SEO

Las campañas de PPC pueden ayudar a los especialistas en marketing digital a probar simultáneamente tres cosas:

1) Use PPC para identificar las palabras clave de alto valor para las cuales su sitio web puede clasificar de manera realista

Uno de los elementos más ventajosos de una campaña de PPC es que ayuda a los vendedores digitales a probar ciertas palabras clave antes de diseñar una estrategia de SEO en torno a la clasificación orgánica para ellos.

El Informe de términos de búsqueda es el mejor lugar para obtener información sobre su orientación de palabras clave.

Es importante recordar que sus anuncios de Google no solo se activan para las frases de búsqueda o las palabras que agrega a su campaña, incluso si usa concordacias de frase.

Así que asegúrese de revisar su informe de términos de búsqueda para ver las diversas frases para las que se activan sus anuncios y utilizar esos datos.

Probablemente habrá muchos términos de búsqueda que generan clics que originalmente no estaban en su radar. Este informe también le dará un sentido más amplio de las variantes de palabras clave de cola larga que presentan oportunidades de SEO, porque esas palabras clave a menudo son menos competitivas para clasificar (pero aún tienen una alta intención de búsqueda). Luego puede crear nuevas páginas de destino o publicaciones de blog que estén optimizadas para esas frases de long tail.

Los términos de búsqueda que generan clics de calidad ayudan a establecer que es probable que valga la pena apuntar esas palabras clave en SEO. Si encuentra términos de búsqueda en este informe que no son relevantes para sus productos o servicios, pero sus anuncios están apareciendo, es probable que haya algo fuera con su orientación de palabra clave.

Por supuesto, hay muchas posibilidades para esto, pero los errores más comunes son que sus palabras clave son demasiado amplias o son palabras clave de múltiples intenciones que traen tráfico que no está necesariamente en el embudo de ventas. Para corregir esto, agregue esas palabras clave con menos relevancia a una lista negativa de palabras clave.

El costo por conversión de sus anuncios de Google también puede ayudarlo a comprender el valor económico potencial a largo plazo de la clasificación orgánica para ciertas palabras clave.

2) Comprender la calidad del tráfico y el valor económico de los clics

El segundo beneficio importante de PPC es que puede usar sus campañas para prospectar la calidad económica del tráfico que viene con palabras clave específicas.

Naturalmente, Google cobra a los anunciantes más dinero cuando los datos muestran que es más probable que la palabra clave genere conversiones para su negocio. Pero cualquier vendedor digital bien experimentado le dirá que los CPC altos no siempre se traducen directamente en tráfico de calidad.

Si un usuario hace clic en su anuncio de búsqueda y no ingresa el embudo de conversión en su sitio web, esencialmente no ha pagado nada. Las consecuencias pueden ser mortales: tráfico de baja calidad (ya sea por fraude de clic o orientación de palabras clave incorrecta), mayor costo por conversiones, menores puntajes de calidad y mayores CPC a largo plazo. Entonces, el mejor lugar para comprender la calidad del tráfico de esos objetivos de palabras clave es mediante el uso de Google Analytics.

Otro paso esencial en las campañas optimizadas de PPC es establecer un seguimiento adecuado (esto es especialmente importante para los B2B donde la atribución de marketing ya es bastante complicada). Si aún no lo está haciendo, es fundamental vincular su cuenta de Google Ads con Google Analytics para que vea exactamente lo que los visitantes de su sitio están haciendo una vez que llegan a su sitio web a través de un clic pagado.

Estas son algunas de las métricas de Google Analytics que proporcionan información sobre la calidad de sus clics de PPC. Recuerde, la mala orientación de palabras clave y la mensajería de anuncios irrelevante seguramente devolverán clics de baja calidad (pero eso depende de usted).

• Ubicación Geográfica: El tráfico desde ciertas áreas geográficas puede significar visitantes del sitio con presupuestos más pequeños o menos poder adquisitivo. Para comprender aún más el poder adquisitivo, puede usar el objetivo geográfico para segmentar audiencias en sus campañas de PPC por región y comparar las tasas de conversión y el valor económico. Cuando se trata de aplicar esto a su estrategia de SEO, aunque algunas palabras clave pueden tener un alto volumen de búsqueda global, no garantiza que el tráfico tenga una fuerte intención de compra.
• Escritorio vs. Móvil: En general, mobile tiene una tasa de conversión más baja para la mayoría de los productos y trae tráfico muy diferente al del escritorio. Una versión móvil mal diseñada de su sitio puede evitar que usuarios calificados ingresen a su embudo de conversión, pero si muchos de sus clics de PPC provienen del escritorio pero no se están convirtiendo, podría ser una señal de tráfico de baja calidad con menos intención de compra.

• Tasa de salida: Esta métrica representa la velocidad a la que las personas abandonan su sitio web en páginas específicas. Si su tasa de salida es alta en aquellas páginas que tienen formularios de captura de clientes potenciales, información de precios o páginas de pago, es probable que el tráfico no esté listo para convertir o realizar una compra y se clasifique como de baja calidad.

El tráfico de baja calidad puede destruir sus campañas de PPC, con SEO orgánico hay más margen de error. Incluso si es fácil clasificar orgánicamente una palabra clave específica, Google no considera el tráfico del sitio en su algoritmo de clasificación. Aunque ese tráfico de baja calidad podría tener un valor de conciencia de marca, el valor de SEO es poco o nada.

3) Pruebe si sus páginas de destino están bien diseñadas para convertirse

Las campañas de PPC también brindan la oportunidad de probar el embudo de conversión de su sitio web. Con el seguimiento de conversiones de Google Ads, puede tener una gran idea de si sus páginas de destino están presionando y guiando a los usuarios hacia la acción de conversión deseada.

Para configurar el seguimiento de conversiones, debe seleccionar qué acciones de conversión desea rastrear. Para las empresas de comercio electrónico, es probable que desee realizar un seguimiento cuando un usuario agrega artículos a su carrito de compras.

Tradicionalmente, las páginas de destino especializadas de PPC se ven muy diferentes a las páginas de destino impulsadas por SEO. Con PPC, las páginas de destino generalmente presentan a los usuarios una llamada a la acción más notable, limitan la profundidad del contenido en la página o, a veces, incluso eliminan la barra de navegación para evitar que los usuarios naveguen por el sitio web y se distraigan:

Estos elementos de diseño a menudo pueden entrar en conflicto con lo que se necesita para que una página de destino se clasifique orgánicamente (p. Ej. Contenido en profundidad, migas de pan, enlaces externos, arquitectura de la información, medios enriquecidos, etc.)

Use sus campañas de PPC para probar diferentes elementos de diseño de página de destino o prácticas optimizadas para la conversión e identifique lo que funciona mejor. Algunas ideas incluyen:

• Número y colocación de CTA;
• Elementos de diseño como fuentes, colores, tamaño de botones, etc
• Características optimizadas para la conversión como barras adhesivas;
• Eliminación del menú de navegación.

También puede enviar clics de PPC a páginas de destino que ya tienen clasificaciones de palabras clave fuertes, o sabe que tienen potencial de clasificación, para probar si su trabajo en seo se traducirá para los usuarios que llegan a su sitio web orgánicamente.

Conclusión

Las campañas de PPC pueden ser una excelente manera de generar clics a corto plazo, pero también son increíblemente útiles para mejorar su estrategia general de SEO.

Aunque tiene un costo, las campañas de PPC proporcionan cantidades increíbles de datos valiosos sobre objetivos de palabras clave, tráfico y si su sitio web está o no optimizado para la conversión.

Aquí están las conclusiones clave para ejecutar un proceso de prospección de SEO con sus campañas de PPC.

• Use sus campañas de PPC para identificar las palabras clave de mayor valor para su estrategia de SEO: palabras clave que obtienen impresiones, clics y traen tráfico de calidad a su sitio web.
• Espere la calidad del tráfico al vincular sus campañas de Google Ads con su cuenta de Google Analytics. Mire los datos para ayudarlo a determinar la intención de compra, como la ubicación geográfica, el tráfico por tipo de dispositivo y la tasa de salida.
• Use el tráfico de conversión de Google Ads para probar e iterar en el embudo de conversión de su sitio web. Incorpore los elementos de diseño optimizados para la conversión que funcionaron en sus campañas de PPC a sus páginas basadas en SEO. O envíe tráfico PPC a sus páginas impulsadas por SEO para probar el viaje de conversión.